廣告生在遊戲上

在網路遊戲中來到某處休息，你旁邊很可能就開著一家肯德基或者麥當勞的三維立體快餐店；賽車手的比賽服貼上了阿迪達斯或耐克的商標；一輛超級豪華跑車的車尾上拽個飄來飄去的小氣球，氣球上赫然印著“NOKIA”的標識。

　　類似的植入廣告正在一些大型網路遊戲中熱火朝天地進行著，而率先在網遊中打廣告牌的公司叫做網遊傳媒In-GameMedia，一個廣告、遊戲運營和技術三合一的團隊。

　　儘管這家公司2007年1月才成立，卻已獨家代理了盛大、天年世紀和皓宇互動三家的遊戲內植廣告經營權，覆蓋超過一半的網路遊戲用戶受眾群體，並吸引了很多國際大牌的廣告投放。

　　融入遊戲

　　事實上，現在網遊傳媒的公司已經有了很多打動廣告主的創意，如品牌或產品植入、比賽贊助、特別任務、促銷活動以及虛擬代言人等諸多類型。網遊傳媒副總裁丘亞倫表示，“隨著廣告主不斷有新的需求，我們就會為他們不斷設計出新的植入式廣告。”

　　在他看來，因為融入了遊戲，而且儘量以最符合生活狀態的方式出現，這些廣告不會影響遊戲玩家在遊戲中的樂趣。因此，可口可樂開發的迎新年倒數活動、為“妙脆角”定制的線上線下相結合的促銷活動等都取得了不錯的效益。

　　越來越多的廣告主對這種植入網路遊戲的促銷活動產生了興趣，網遊不僅吸引著18-35歲年輕時尚的目標群體，而且相對於傳統廣告形式更加親近，性價比也很高。

　　2007年11月至12月諾基亞N81贊助了大型網路遊戲 《瘋狂賽車》，投放了180塊賽道廣告牌，每天有310萬人次駕“車”駛過廣告牌。據統計，共有47萬個用戶參加了諾基亞N81賽車比賽；3.3165萬 用戶 “購買”了N81戰車，另39萬個用戶領取了N81裝飾尾挂——那個可以飄來飄去的小氣球。

　　與傳統廣告公司相比，網遊傳媒在資訊化上自然走的更遠。一套廣告發佈管理系統被網遊傳媒視為自己的核心競爭力，並成為其吸引客戶的籌碼。丘亞倫這樣誇 獎這套系統：“它可以提供實時廣告投放及管理服務，包括2D、3D、動態廣告、視頻廣告和各類富媒體廣告，而不需要對網路遊戲本身進行任何修改。”

　　這套平臺的開發測試都是先以盛大系的眾多遊戲為實驗平臺的，系統還提供精確的效果跟蹤，具有海量數據的監測、分析能力，可實現針對用戶地域、性別、年齡、網路行為特徵的精準投放，及複雜的投放排期功能，能夠進行獨立廣告受眾曝光率的統計。

　　隨著廣告形式的完善和覆蓋面拓寬，2008年，網遊傳媒方面透露，他們還將推出新系統，具有跨遊戲網遊專用工具欄，可以集聊天、搜索、網上電臺、遊戲客服、社區、點擊廣告于一體，以增強互動性。

　　背靠大樹

　　“網遊要成為主流媒體平臺，其資源必須標準化，並能在投放策劃和銷售上予以整合以達致規模化，才能充分體現並提升它的價值，滿足廣告主的要求。廣告主 的需求是希望通過不同媒體資源的整合，把品牌訴求傳達到統一的核心消費群。如果能把行業的媒體資源整合，網遊廣告的效率和性價比較之其他媒體要高。”網遊 傳媒首席執行官陳念端認為。

　　網遊傳媒現已拿下盛大、天年世紀和皓宇互動三家遊戲內植廣告經營的獨家代理權，非獨家代理的網遊已經無法一一列舉，總體覆蓋超過50%的網路遊戲用戶 受眾群體。同時，它作為中國最大的網吧管理軟體的獨家廣告代理公司，擁有全國六七萬家網吧內的廣告資源，可以覆蓋超過700萬台的網吧終端設備。

　　“這是因為盛大開發了萬象網吧管理系統。”丘說，只要使用這套系統的網吧，每台電腦都可以成為一個廣告終端，網遊傳媒可以隨時向這些網吧玩家推送各種廣告，包括推廣遊戲的廣告。

　　事實上，遊戲植入式廣告的“靈感”最初也來自於盛大總裁陳天橋。

　　遊戲行業中防沉迷系統的應用改變了網路遊戲盈利的模式，不能再通過線上時間收費，而必須靠增值業務盈利。如何開發不肯為道具付費的遊戲玩家的商業價值，就成了擺在陳天橋面前的課題。

　　由於網路遊戲的高度粘性和客戶群的專注特性，陳天橋認為將這部分用戶的注意力轉化為廣告收入是最可行也最具潛力的方向，因而成立了全資子公司網遊傳媒，專門從事網路遊戲中的植入式廣告。

　　“最初只是在盛大系內的遊戲中做，後來覺得可以進一步把這個公司做大，代理所有網路遊戲中的植入式廣告，就必須由一個獨立的公司來運營。”丘亞倫說。

　　盛大互動娛樂有限公司總裁唐駿表示，網遊已經是成熟的娛樂內容供應產業，擁有龐大和固定的用戶群體，也代表它已經演變為一個媒體，擁有強大的傳播力量。盛大看好遊戲內置廣告的發展，該形式將是網遊和廣告行業的新增長點。

　　作為一個新興的市場，如何說服各家遊戲運營商相信這種廣告形式不會影響玩家體驗並接受使用盛大的遊戲發佈平臺，就成了擺在網遊傳媒面前的關鍵問題。

　　有些遊戲運營商會擔心商業數據洩露或影響用戶體驗，網遊傳媒目前正在試圖通過讓遊戲運營商僅開放植入式廣告接口而不是全面對接數據的方式來打消他們的顧慮。