越來越嚴重的模倣行為，似乎正在成為網遊行業的切膚之痛。
“儘管去年新推出的網遊有70多款，但我對國內的網遊已經逐漸喪失興趣，因為當你在 選擇其中任何一款遊戲進行體驗後，就會發現，你已經無需再玩其他同類產品，原因很簡單，它們的內容都大同小異。”作為一名網遊的骨灰級玩家，小丁向記者發 出如上抱怨。“前一款網遊哪怕是微小的一點創新，都有可能被後一款同類遊戲所複製，這樣做的結果是，一些玩家對網遊的興趣日漸降低。”小丁如是說。
同質化競爭
過去的2007年可謂中國網遊行業的高速發展之年。一方面，完美時空、金山、巨人、 網龍陸續上市融資；另一方面，據2007年度中國遊戲產業年會發佈的數據顯示，截至2007年11月，中國網路遊戲研發公司數量已達126家，比2006 年的93家增長35.5%。同樣讓人欣慰的是，在整個2007年度，中國自主研發的民族網遊市場實際銷售收入達68.8億元人民幣，佔網遊市場實際銷售收 入的65.1%，比2006年的42.4億元人民幣增長62.3%。
然而，在繁榮的背後，一個不容忽視的問題是，由於國內知識產權保護意識的淡漠，中國 的網遊市場一直處於高度的同質化競爭中。當網易的《大話西遊》獲得巨大成功之後，作為國產Q版網遊，《春秋Q傳》、《QQ三國》、《水滸Q傳》等大量跟風 者涌現；同樣，當世紀天成代理的南韓休閒類遊戲《跑跑卡丁車》火爆的時候，國內馬上出現了《瘋狂卡丁車》等五六家模倣者。正如一位業內人士所言，大量的跟 風和模倣現象，凸顯出整個行業自主創新能力的不足和普遍存在的急功近利的浮躁風氣。
據大度諮詢的研究顯示，中國的網遊自產生以來，就一直受到內容方面模倣和抄襲的困擾，網遊市場的高度同質化競爭，最終將導致中國網遊行業的生態變得極其惡劣。因此，自主創新就成為2008年中國網遊市場一個繞不開的話題。
事實上，如果說內容方面的自主創新是一個老話題，那麼盈利模式方面的創新則花樣不斷 翻新。從早期的計時收費模式到2005年底由盛大率先發動的道具付費模式，遊戲圈已經完成了首次行業洗牌。其中，盛大由此進一步奠定其在行業內的領跑者地 位，而打著“永久免費”噱頭的跟隨者《征途》也憑藉著驚人的行銷能力，一舉成為行業第三名。
後付費模式
據粗略統計，目前95%以上的新運營遊戲都將採用這種道具付費模式；70%左右的舊 有網路遊戲也從計時收費改為免費運營，或同時開放收費與免費區。雖然道具付費的運營模式現已成為主流，而異業合作、網遊內嵌廣告的模式也逐漸獲得行業認 可，但更加富有人性化的第三代運營模式才剛剛浮出水面。
2008年3月，隨著金山本年度首款網遊《封神榜2》的正式內測，一種創新的運營模 式成為媒體關注的焦點。據金山烈火工作室副總經理劉豫軍介紹，金山將推出全新的“TP(try pay/先體驗後付費)”運營模式，即把現實生活中的“信用卡機制”或者說“信貸機制”引入遊戲，“通過這套機制，每個玩家都有各自的信用額度，玩家無需 付錢就能提前使用IB道具”。
“與以往的點卡付費和道具收費不同，信用卡機制更強調先用後買，使用的行為在先，後買的行為在後，這是以前任何一家廠商都未曾做出的具有很大風險的一次嘗試。”劉豫軍如是說。
事實上，這種建立在玩家信用基礎上的收費模式並非金山首創，早在2007年9月，一 款打著“免費爽到底”噱頭的網遊《英雄Ⅱ》便開始實施這種模式。但是，當時就有專家指出，這種“先體驗後付費模式”的核心是信用，在一個信用機制不健全的 網路環境下，貿然實行後付費模式存在著一定的風險。
體驗式行銷
針對如何控制由玩家信用不足而引發的風險，劉豫軍表示：“只要玩家達到一定等級就會 有一定的信用點(信用點不能為負)，玩家可以直接使用信用點來消費IB物品，還款期為30天，超期未還的，將凍結其信用機制(不能再使用信用點)，直到充 值償還款項，同時玩家的信用額度會下降(最大可使用信用點)，當信用額度下降為0時，將永久凍結其信用機制。”
至於這種模式在盈利方面的作用，劉豫軍認為，這種機制的引入從表面上看可能不會直接帶來經濟上更多的營收，甚至有可能引起壞賬增多的風險，但是從實質上來看，這是符合經濟學規律，也符合市場需求。
諮詢機構認為，作為網遊行業的小老弟，從金山的經營歷史和產品來看，其娛樂軟體在創 新和研發能力上都相對較強，但運營能力成為其發展的最大短板。在激烈的網遊市場競爭中，如何加強行銷推廣服務，形成2-3款被用戶認可的核心產品，進而突 破企業發展中的瓶頸，是金山軟體上市後必須首先解決的問題。
行銷專家認為，如今“體驗經濟”和“服務經濟”逐漸成為社會的主流，而信用卡機制的 引入正是在這種思路下誕生的，“先體驗後付費模式”的引入對於玩家而言不僅相當便利，同時為玩家提供了一次可以提前體驗商品、提前嘗試商品的機會，其實這 就是為玩家提供了更好的服務，為玩家帶來了更好的用戶體驗，因此玩家則更願意留在遊戲裏面，遊戲整體營收當然也會隨之增加。
正方
網遊模式創新是關鍵
從計時收費到道具收費，再到遊戲道具的“先體驗後付費”，每一次盈利模式的變革都給行業帶來不小的震動，甚至可能導致整個行業的大洗牌。
一個明顯的例子是，2005年底，由盛大率先發動的道具付費模式的革命，將其兩款老 牌遊戲《傳奇2》和《夢幻國度》由計時收費轉為道具收費，網遊行業開始大洗牌。其中，盛大由此進一步奠定其在行業內的領跑者地位，而打著“永久免費”噱頭 的跟隨者《征途》也一舉成為行業第三名。
對此，筆者認為，對於國內的網遊公司來說，盈利模式的創新要比內容創新更現實也更加關鍵。
首先，盈利模式的創新是一種比較現實的選擇。一方面，當一種新的盈利誕生時，那些迅速抓住機遇的公司取得了較快的發展；另一方面，在國內網遊公司普遍存在的產品創新能力不足的情況下，盈利模式的革新似乎成為一種現實的可選路徑，畢竟，網遊行業是個高投入的行業。
其次，我國的網遊產業起步比較晚，初期多以代理國外的網遊產品來完成資本的原始積累，然後開始部分自主研發，不論是在團隊運營，還是行銷推廣方面，都處於學習階段，因此，盈利模式的整體創新要比片面突出內容為王更為現實。
最為重要的是，我們發現，所謂的模倣和抄襲大多數都發生在國內自主產品對國外產品的 複製上，《傳奇》出現一大批複製者，《跑跑卡丁車》出現眾多模倣者，這一方面說明我們在知識產權保護方面的淡漠，另一方面也說明，我們的網遊工業仍然處於 模倣階段，因此，國內網遊產品普遍存在的內容貧乏也不足為奇。
史玉柱運營《征途》的成功，恰恰在一個方面印證了筆者的觀點。若論內容，在國內自主 研發的遊戲裏，《征途》也就是二、三流的水準，但是，正如諮詢機構的研究，巨人網路是典型的行銷策劃型企業，在遊戲產品的推廣過程中借鑒了大量傳統企業的 行銷模式，在傳統行業的成功經驗中吸取教訓，形成了一套巨人獨有的推廣方式，其2500人的地面隊伍正是巨人網路有價值的企業核心競爭力所在。
與此同時，我們也驚喜地看到，在整個2007年，國內的網遊公司出現了上市高峰期，完美時空、金山、巨人、網龍陸續上市融資，必然為自主產品的研發帶來可靠、持久的動力。
一句話，產品的高品質需要資金、技術和卓越團隊來保證，在沒有充分具備這些條件之前，先學會怎麼“吆喝”，把一般的產品賣個不一般的價格，也許也是一種聰明的選擇。
反方
內容創新才是王道
“作為一種文化產業，無論採用何種盈利模式，網路遊戲發展的關鍵還是在於內容品質的提升。”多玩遊戲網總經理張雲帆始終認為，網路遊戲與圖書產業一樣，只有好的內容，才能夠受到讀者的喜歡，無論通過銷售、租閱，都能實現可觀的收入。
收費模式不是關鍵
從計時收費到道具收費，《征途》的成功改變了中國網路遊戲運營商的思維路徑，越來越多的遊戲運營商開始在網遊遊戲的收費模式上大做文章，道具計時收費、網遊廣告等全新的收費模式層出不窮。然而值得注意的是，無論是在哪一種收費模式下，玩家數量永遠是競爭的關鍵所在。
據有關資料顯示，目前每年新推出的遊戲大概有200多款，然而很大一部分卻難以盈利並運營下去，這其中也不乏大量“免費”遊戲
對此，網路遊戲分析師趙旭楓表 示，“無論是‘免費’，還是計時收費，網路遊戲盈利的基礎在於用戶粘性和數量，採用哪種收費模式並不是關鍵”。對計時收費的網游來說，玩家數量直接意味著 收入的多少。而在道具收費模式下，玩家數量則是付費用戶的基礎，他們之間往往成正比的關係。 在“免費”遊戲剛剛興起的時候，“免費”的招牌的確可以吸引更多的玩家，然而隨著“免費”遊戲越來越多，同質化的競爭再次出現。對玩家來說，此時的“免費”誘惑似乎並不能形成差異化的競爭力。 “一款遊戲能否成功的關鍵還在於對用戶心理的把握。”趙旭楓認為，不同遊戲所面對的用戶是不同的，遊戲所設計的內容和收費模式能夠被目標用戶群所接受，一款遊戲才有可能實現盈利。 “遊戲內容本身與採用哪種收費模式之間實際上並沒有必然的聯繫。”多玩遊戲網總經理 張雲帆也同意這種看法，計時收費是基於版權邏輯的收費模式，道具收費則是基於商品邏輯的收費模式，而兩者之間通過一個簡單的技術修改就可以實現互換。唯一 不同的是，兩者在平均收入水準會出現略微的差異，然而這種差異是小于遊戲品質所帶來的收入差異。 內容創新才是王道 事實也的確如此，作為一款計時收費遊戲的代表，《魔獸世界》一直是第九城市的主要收 入來源。而2007年9月份上線的新資料片《燃燒的遠征》更是再一次將九城推上了季軍的寶座。據易觀國際最新發佈的報告《2007年第四季度中國網路遊戲 市場季度監測》研究結果顯示，九城超越巨人成為市場佔有率第三名。其中，借助新資料片，《魔獸世界》第四季度凈營收環比增長高達39%。 一直穩居國內前三的網易同樣也是計時收費遊戲的代表，其旗下的《夢幻西遊》、《大話西遊》系列也一直是國內的熱門網路遊戲。 對此，張雲帆認為，這些網路遊戲能夠持續發展的主要動力來自於其不斷更新的遊戲內 容。以《魔獸世界》為例，從公測到收費，再到《燃燒的遠征》，以及正在製作的第三部資料片，《魔獸世界》實際上是通過不斷更新的內容來吸引玩家，換個角度 來說，這些新資料片就相當於一款新遊戲，從而延長了遊戲的生命週期。 這也正是文化產業的共同特點，“作為一種文化產業，無論採用何種盈利模式，網路遊戲發展的關鍵還是在於內容品質的提升和創新”。多玩遊戲網總經理張雲帆始終認為，網路遊戲與圖書產業一樣，只有好的內容，才能夠受到讀者的喜歡，無論通過銷售、租閱，都能實現可觀的收入。 點 津 哪一種網遊模式會更長久 中國的互聯網行業從上世紀90年代發展到現在，盈利模式一直是所有從業者挂在嘴邊的 一個話題。互聯網的盈利模式沒有定勢，即使是單個領域，一種盈利模式也並不能支撐整個領域的未來。網遊這個領域也是如此。這個行業發展的十來年間，盈利模 式的創新，或者叫商業模式的創新一直在推動整個產業進一步發展。在所有的創新之中，商業模式創新屬於企業最本源的創新。離開商業模式，其他的管理創新、技 術創新都失去了可持續發展的可能和盈利的基礎。這些創新的盈利模式，借助新技術和整合了新資源，模式具有可持續性，具有良好的業績，並且能夠給其他企業很 好的啟發，並帶動整個行業模倣和創新。 那麼，究竟哪一種網遊模式會更長久呢？筆者認為，關鍵在於哪一種盈利模式能夠更賺錢。 對於任何一家企業來說，不成功就是失敗，失敗就是無謂燒錢，無謂燒錢必然引發創業者的焦慮。很多網遊公司要麼已經是盈利很好了，要麼是有風險投資支撐。雖然風險投資總是普遍撒網，不在乎一城一地的得失，但是創業者不可能因此不對自己的理想或理念負責。 任何盈利模式，都只能用掙到錢來證明自己，更準確點說，就是要能夠持續地賺到錢。針對網游來說，遊戲業務有週期性，一個週期來自單個產品的用戶使用疲勞週期，另外一個週期是運營商以更大代價引進或開發新遊戲帶來的週期性成本壓力。 從長遠來看，增值服務收費和內嵌廣告是兩種比較好的模式。 增值服務是網遊在進入門檻免費情況下，增強用戶粘性、促使玩家持續消費的主要保障， 已經得到證明。此外，自從2005年底，上海天聯世紀運營的南韓遊戲《街頭籃球》與一些體育用品廠商達成合作協議，在遊戲中大量植入的體育用品廣告以來， 網遊內嵌廣告模式一直被業內認為是一片有待發掘的藍海。 在美國，網遊10%-15%的運營收入來自於內嵌廣告，而在中國這一領域才剛剛起 步。因此，作為一塊新增的市場蛋糕，內嵌廣告也引來不少業外的覬覦者。以戶外廣告巨頭分眾傳媒為例，2007年底，分眾收購了創世奇跡和江畔傳媒廣告公 司，正式宣佈進入網遊內嵌廣告領域。為了對抗分眾傳媒，搶食網遊內嵌廣告蛋糕，今年年初，盛大高調注資In-Game Media(網遊傳媒)，另據盛大CFO吳兆莆的介紹，在今年2月底盛大發佈的2007年全年財報中，已經把遊戲廣告列入其他營收中，並且“這部分業務增 長很快”。 可以說，增值服務收費和內嵌廣告這兩種模式，必將走得更加長久。 鏈 接 網遊幾種典型的盈利模式 1.點卡銷售模式。這是網遊最早的盈利模式，玩家購買點卡對賬號進行充值，而點卡則根據線上玩遊戲時消耗的時間進行扣除。 2.道具收費模式。遊戲免費，其盈利以銷售道具和增值服務為主。 3.包月消費。2004年，國內以九城為首的運營商開始將點卡消費改為包月消費，玩家可以購買包月卡玩遊戲，不再以秒卡方式計算線上消耗，該舉措一經推出，《奇跡》玩家排隊購買包月卡的景象，蔚為壯觀。 4.內嵌廣告模式。即網遊運營商公開對遊戲中的一個“背版”進行廣告招標，從而獲取相關利潤的模式。 5.異業合作模式。所謂異業合作，就是遊戲運營商與傳統行業各自做自己擅長的，取長補短或強強聯合。例如第九城市運營的《魔獸世界》與可口可樂的合作。 6.返利銷售模式。返利銷售，就是在當前免費模式的基礎上增加對玩家的利潤返還，即玩家雖然通過購買道具消費，但只要遊戲參與度足夠高，就能從遊戲中拿到紅利作為報償。玩家不僅是遊戲的參與者，同時也成為遊戲的兼職僱員。 7.先體驗後付費模式。金山的最新產品《封神榜2》在道具收費的基礎上，推出先體驗後付費的模式，並把銀行的信用機制(玩家可以透支消費)引入網路遊戲。
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