信諾洪藜椏:可以跑不贏劉翔 但必須跑贏CPI

“移商應用要落地，必須打巷戰。”在浙江市場摸爬打滾了一年之後，信諾集團酷寶科技公司總裁洪藜椏首次對外透露她的“巷戰”計劃。

用“巷戰”爭奪市場實地

根據計劃，洪藜椏將帶領她的團隊率先在具有“電子商務之都”稱號的杭州展開一場聲勢 浩大的“搜城總動員”。期間通過大型現場推廣活動、密集的行銷傳播和大獎刺激，迅速發動移動快線會員搜尋商家會員店進行刷卡註冊和消費，以強烈的人氣推動 更多商家參與試用。在這個行動後，移動快線將完全“佔領”杭州市場。

這麼大規模的發動，需要怎樣的資源來保證？當地政府和移動運營商給了哪些支援？公司上下又在怎樣準備打這樣一場艱苦卓絕的“巷戰”？

“我們的市場和銷售隊伍已經深入街道和社區，對商家進行拉網式的摸底”，洪藜椏介紹說，“市、區政府和街道都提供了切實的支援和便利，讓我們能夠密集地貼身接觸商家。”

浙江杭州堪稱我國“網商”的發源地，造就了阿裏巴巴、網盛科技等成功的電子商務平 臺。現在，杭州市政府又提出了打造“電子商務之都”的戰略目標，並在制定新的行動計劃。據猜測，這個新計劃在做深做大互聯網電子商務的同時，將會把拓展移 動電子商務作為一個新的突破口和重點扶持的對象。

互聯網商務炙手可熱，但是電腦上網的用戶規模和使用的便利性仍然難以望行動通訊的 項背。面對5億手機用戶，以及正在悄然興起的RFID應用，移動電子商務的服務對象才是真正的量大面廣，並跟群眾生活密切相關。移動快線正好借這個應用趨 勢提供了一個統一服務平臺。這就難怪杭州市旅遊委等一些地方政府部門會把它融入資訊化建設的發展計劃，並在移動快線的基礎上搭建公共移動資訊化服務平臺。

強勁的推手還包括當地的移動運營商。在浙江，省移動公司為移動快線商家提供極為實惠的資費套餐，並且為移動快線的部署提供聯合推廣資源。

真正的挑戰是如何快速向商家部署一種被稱為“移動促銷員”的智慧移動終端設備。這種 設備與移動快線平臺建立無線連接，能夠幫助商家和企業快速建立自主商圈，或與其他商家締結異業聯盟，分享移動快線商圈的開放資源。“這個創新的商業應用模 式，實質上是在創造需求，” 洪藜椏指出，要讓一個城市的數萬商家在短期內認識、認同並投入行動，無異於發起一場市場行銷的“巷戰”。

在“想像中的市場”左突右衝

想要爭奪移動商務市場的當然不止洪藜椏一個。移動辦公、移動數據查詢資訊管理、移動 物流監控、移動客戶服務、移動行銷、移動交易……各種移動商務應用的新技術、新模式、新概念層出不窮。計世資訊預測，2008年中國移動商務應用市場規模 將達到306.5億元，年複合增長率將達40.7%。

整個行業市場的規模並不代表任何一種應用的成熟。對於絕大多數闖入者來說，移動商務仍然是一個“想像中的市場”；在這個市場裏的種種嘗試，表現出左突右衝的焦慮。

數量超過5億的手機用戶，被視為一種全新的行銷媒體，稱為“第五媒體”。分眾無線號稱擁有2億個手機用戶的個人資料，每天向這些用戶發送商業促銷短信數千萬條，被央視3•15晚會指為操縱發送大量垃圾短信，這種“媒體模式”也遭到了強烈的詬病。

與淘寶網等成功的互聯網電子商務平臺模式相類似，一些移動商務平臺號稱自己是手機上 的淘寶網，但其商家和消費者的人氣卻不能同日而語。這類平臺的行銷策略通常是通過高空炒作概念來建立品牌認知，包裝3G應用的投資價值，並以無線網址、移 動實名之類的概念產品銷售來獲得收入，離實際應用卻有天淵之隔。

針對手機應用提供創新的商務工具，如手機支付、手機錢包、手機郵件、飛信等，豐富了手機的商務應用。一些由創投支援的中小公司專注于某些領先技術和功能的開發，為移動商務應用提供了豐富的功能，但對整體應用市場的推動仍顯勢單力薄。

“移動快線的目標是推動形成全新的移動商業生態。”洪藜椏表示，移動快線是一個統一“服務”平臺，為商家更好地服務消費者提供了全新的、整合的服務方式，同時獲得新的商業利益。這對傳統的“服務”內涵是一個很大的擴展和豐富，從而有了質的飛躍。

浙江大學旅遊管理學院王宏星教授在調研中發現，利用移動快線的開放資源，以及獨有的 智慧移動終端，商家和企業可以快速建立自主商圈，開展移動促銷、打折優惠、會員發展和積分回報，鎖定消費者；可以與其他商家和企業締結異業聯盟，向會員推 送聯盟內其他商家的消費資訊和優惠憑證，幫助其他商家獲得顧客，同時使會員享有最實惠的消費服務。

王宏星說：“移動快線用特別簡潔的方式，解決了聚集商家和企業的難題，將成為商家和企業進入移動電子商務最快捷、最廉價的平臺，而且是一個開展直接行銷、建立自己客戶群體的平臺。”

幫助消費者“跑贏”CPI

“你可以跑不贏劉翔，但必須跑贏CPI。” 洪藜椏提到了現在網上流行的一句話，並且笑稱移動快線可以幫助消費者跑贏CPI。

按照移動快線與商家之間的協議，5%是移動快線會員店承諾給消費者的最低折扣，這個數字正好與中央政府2008年極力控制的居民消費價格水準漲幅4.8%相抵。

同時，移動快線平臺吸納的商家以吃、住、行、遊、購、娛這6個行業為主，都是與人民群眾生活密切相關的行業，也佔據了人們日常消費的很大比例。因此，移動快線應用的普及，為消費者跑贏CPI提供了利器。

洪藜椏強調，5%只是移動快線會員商家承諾給消費者會員的起步折扣。商家可以根據自己的實際情況，來決定給消費者會員更多的優惠折扣。比如，一些娛樂、健身、美容業的商家，為移動快線會員提供40%甚至更高的折扣。

隨著加入移動快線的商家越來越多，消費者可以在很多商家的服務台或收銀臺的顯著位置 發現移動快線會員店的標識牌，並在結帳時出示一個被製作成精美的手機吊墜或手機帖的會員憑證，也可以報出自己已經註冊的手機號碼，就能獲得這家會員店給予 的優惠，同時獲得這個商家和移動快線的雙重積分。

商家為什麼願意將這些優惠給到消費者？奧秘就在於商圈的價值。我們正在迅速進入供 過於求的消費社會，市場和消費者急劇分化，許多商家發現顧客正在變“少”，熟客和回頭客對商家變得異常重要。保持和提升回頭客的比例，就能節省行銷成本， 降低商業風險。利用移動快線建立的自主商圈，正是一種保持和提升回頭客的商業生態。

另一個令商家降低成本之道是在移動快線上締結異業聯盟，形成所謂“十分鐘商圈”。當一個消費者在聯盟內的商家發生消費時，他能獲得其他商家服務的推薦和優惠憑證。消費者獲得了資訊便利和優惠價格，聯盟商家則分享了客戶和聯合推廣資源。

事實上，移動快線匯聚的上百萬商家和數以億計的消費者，也可以視為一個全新的移動商圈。商家和企業利用這個開放的商業資源快速建立自主商圈，締結異業聯盟，發掘和保持優質消費者資源。

“我們並不是開創了一種新的商業模式，”洪藜椏認為，“我們只是提供了一種創新的服務方式，這種服務方式將匯聚新的商業資源，帶來新的商業生態。這樣的商業生態對於整個社會而言成本更低，因此將在未來佔據顯著優勢。”