初探中國動漫產業形象授權新出路

意料之中，07年底的中國動漫產業論壇將主題鎖定在“動漫形象授權與品牌行銷”，而與此同時，在論壇外的各大商場、超級市場裏，米老鼠、加菲貓、Hellokitty、小熊維尼等外國知名卡通形象授權的玩具和學習用具趁著新年消費黃金期，大賣熱賣。

顯然，國外動漫形象授權對中國動漫產業帶來的思考與衝擊，以及其在中國獲得的巨大銷售成功，在這個冬季同時爆發......

好萊塢的娛樂行銷

2007 年8月，《怪物史瑞克3》數字電影趕上暑期末班車掃蕩中國影線；4個月後，正版DVD來到中國，在此之前，《怪物史瑞克3》的同名遊戲，在電影上市一個月 內，在家用視頻遊戲機上的軟體銷售量就達到了四百萬片。對！這就是標準的“好萊塢”娛樂行銷的鮮活案例，電影只是一個開端，隨之而來的是從遊戲、DVD租 售到週邊產品授權的一路商機。

那些夢工廠裏的電影製片人需要打破“娛樂”的範疇，將電影、電視、 音像製品、遊戲以及其他衍生品籠統地歸納為“泛娛樂”概念，終極目標當然只有一個：電影票房外，獲取更多的利潤。有人甚至總結歸納出動漫形象行銷中獲取利 潤的比例：播放環節只佔盈利的30%，其餘70%則來自音像製品與衍生品。

“迷信”品牌價值的美國人，深諳行銷之道，也造就了行銷領域裏無數的金科玉律。好萊塢對動漫形象3：7盈利比例的理解也已成為國際慣例被廣泛認同，所有在為動漫產業努力的創意人，都想方設法地積極打造形象行銷方法論-動漫授權。

如今，動漫授權幾乎無處不在，貫徹到了每一個國際知名卡通形象的背後。拿全球最值錢的小狗-史努比來說，從1950年開始，在持續50年的時間裏，全球共 有75個國家、3億多讀者在2500多家不同的報紙上看到了1.8萬多套史努比的漫畫。各家授權機構通過漫畫和卡通片來傳播和銷售這一形象，令這只小狗成 為風靡世界的著名卡通人物。帶給史努比的創作者查理·舒茲先生龐大財富的不是“稿費”，而是“卡通商品授權”，2002年全球就有超過2萬種與史努比有關 的商品，包括0～4歲嬰兒裝；浴巾、挂毯等家用紡織品；卡通鐘錶、體育用品、主題電腦、手機促銷、流行食品飲料促銷、特色機車、主題公園等，每年利潤高達 11億美元！

支援著創意人前仆後繼的關鍵因素還在於那個源遠流長的商業週期。史努比年逾五十，凱蒂貓也已三十 而立，機器貓多拉A夢剛過完35周歲慶生，歲月沒有讓這些卡通肖像齒牙動搖，甚至讓她們永保青春。一項調查顯示，凱蒂貓的女性粉絲群，年齡層從零歲的嬰兒 跨越到四十歲的媽媽，因為當年的小女孩為了一圓兒時夢想，所以讓零歲的小寶寶盡情擁有印著凱蒂貓肖像的嬰兒周邊用品，讓凱蒂貓打入了零歲的世界。在十倍速 的IT年代裏，能夠存活五年的產品就足以令人側目，這種一旦成功，便可打造百年基業的行業，怎麼不迷人呢？迪斯尼的米老鼠已年過七十，就要超過伯恩公約中 智慧財產權的保護年限的盡頭，再過十年米老鼠就要變成公共財產了，人人得而用之。這也是為什麼迪斯尼卯足全力，遊說美國行政立法部門，想盡辦法要讓米老鼠 關在迪斯尼的樂園裏，繼續做個招財鼠。

當然，動漫授權對“泛娛樂”生態鏈也進行了重建，甚至改變和重塑了市場模型和用戶的消費習慣，而且隨著娛樂領域的不斷擴張，動漫產品授權的重心也不斷轉移。這其中又以遊戲行業的誕生，讓動漫授權領域找到了新的金礦。

“以美國的電視遊戲市場為例，上個世紀八零年代時，是日本遊戲的天下，佔了整個市場份額的八成。被好萊塢盯上以後，情況立刻出現了反轉，20年不到的時間 裏，美國奪回了市場的主導權，日本遊戲的市場佔有率直線跌落到百分之二十以下，所有的好萊塢電影，不論是動畫片還是動作片，只要題材或目標年齡層合適，一 定會有遊戲問世，搶佔市場。在好萊塢的眼裏，一部影片不論是真人還是動漫，都越來越象流水線上的作業，從開拍籌資到最後市場操作，遊戲的同步問世與週邊產 品授權，和麥當勞或肯德基異業結合行銷，一切都被好萊塢的算盤算計著。”一位見證十多年美國電視遊戲發展軌跡的業內人如是說。

中國的“夢工廠”雛形

其實，受好萊塢娛樂行銷和動漫授權洗禮的並非只有全美，中國的娛樂、動漫和遊戲產業也同時受到了觸動，後者更希望從學習和模倣中尋找出一條盈利之路。

2006年，國內網路遊戲老大-盛大向好萊塢揮出橄欖枝，通過盛大強大的網路遊戲運營平臺把迪斯尼優質的娛樂內容推入中國網路遊戲市場。根據雙方達成的協議，盛大將負責開發、推廣和運營一款以迪斯尼家喻戶曉的卡通人物為原型的線上休閒競速網遊《迪斯尼魔幻飛板》。

中國電影的“泛娛樂”化也有所體現：近日，電影《投名狀》剛上全國影線不久，觀眾們還沉浸在刀光劍影的電影情節之中時，一款同名網遊已在摩拳擦掌。這不禁 又讓我們回想起兩年前的《十面埋伏》也宣稱要做遊戲，但電影下檔了一年多，遊戲還在測試。事實上，好萊塢的操作原則是：電影與其同名的遊戲一定要同時上市 操作，才能搭上順風車。儘管同名網路遊戲在電影之後由於各中原因未形成氣候，但中國娛樂的好萊塢模型已經初具雛形，打算全面追趕了。

同樣，在中國的動漫產業，動漫授權已被定義為協助動漫產業鏈形成和存活的救命稻草。對於動漫企業來說，資金是首要難題，而目前內地的動漫企業幾乎承擔了全 部的前期成本。“動漫製作是個燒錢的過程，投入資金越多，越能創作出高品質、有影響力的動畫片。”動漫業內有關人士算了這樣一筆賬：如果製作一部較高品質 的原創動畫片，1分鐘的製作成本要6000~10000元，如果作品在央視播出，每分鐘的播出價格只有600元左右，在省市臺的播出價格每分鐘只有幾十 元。即使是在全國所有的省級衛視臺和央視播出，每分鐘的播出成本只能收回1200元左右，運氣好的話，收回這些成本需要至少三年的時間，但多數時候，運氣 不好。看來，如果僅依靠播放環節來收回前期投入的成本並獲取盈利，在中國幾乎不可能實現。

經驗的價值

儘管在剛剛結束的中國動漫產業論壇上，業內人士一致認定，國外成功的動漫授權是中國動漫產業的唯一齣路，但目標的達成似乎仍有一段距離，有關數據統計，中 國卡通形象授權市場80%被國外卡通形象佔據，中國本土的卡通形象市場佔有率不足10%。中國的孩子不得不在國外卡通形象的環繞下長大。

其實很多本土動漫明星已經為小朋友們耳熟能詳，比如孫悟空、葫蘆娃、哪吒和藍貓。但是，這些卡通明星在以往僅僅是作為一個動畫形象而存在，鮮有跟商業挂上 鉤，沒有在動漫產業的發展裏面起到實質的作用。他們所作的，僅僅是給孩子們提供一個視覺上的娛樂，動畫片一播完，這種娛樂的影響就逐漸消失。對於動漫產業 來說，這種動畫片的收益只是在播出環節上，而在真正使動畫片成為重要經濟來源的圖書音像環節和卡通形象授權環節上，卻基本上放棄了，因此大好的市場幾乎全 部讓給了米老鼠和他的外國朋友們們。

最近，香港某公司從中央電視臺獲得了“哪吒”的品牌特許授權，同步開發相關教育及益智玩具，再逐步吸引投資者合作推出衍生產品如玩具、日用品、飲品及食品等等。這不能不說是一個令中國動漫產業感到興奮的消息。

另外一個相對成功的案例也頗有參考價值：擁有藍貓形象的三辰集團與樂升科技進行合作，授權後者開發“藍貓”系列的電子類產品。樂升推出的第一款“藍貓”電 子類產品便是“藍貓小尖子學習機”，學習機是將卡通形象與遊戲結合，述說的卻是寓教于樂的理念。作為成功的動漫衍生品，學習機售價在200元以內，只要連 上電視機就能提供小學一至六年級的五百個成語、上千個英文單詞及句型的學習與練習。為了要不斷壯大，三辰與宏夢卡通在07年底完成了交叉持股的策略聯盟， 把紅杉資本的資金引進，準備要大刀闊斧一番，把這條授權路走到底。

中國動漫產業的授權之路，需要有具備國際經驗的公司來 運做是不爭的事實。作為華人娛樂軟體開發領域內最早在國際市場上擁有獨立品牌與產品的企業，樂升科技親身參與過好萊塢夢工廠“娛樂行銷”的運做，以及其他 一些國際知名卡通形象的品牌授權運作，如參與《怪物史瑞克3》的製作、和投資開發凱蒂貓三十週年慶的大作，《Hellokitty：友情總動員》家用視頻 遊戲。

樂升CEO許金龍表示，“藍貓”作為中國原創卡通形象，有很好的形象基礎和發展優勢，特別是其突出的科普形象，在 國內少年兒童當中具有較高的影響力和形象知名度。我們將會運用多年來積累的動漫授權實戰經驗，與三辰集團共同努力使“藍貓”形象國內市場上深耕發展，做出 一個成功的中國本土動漫授權範本！

中國動漫產業被譽為21世紀的朝陽產業，經過幾年的摸索，動漫品牌授權意識和方法論開始在這裡略見雛形，不過，顯然，要想真正構成出成熟的產業鏈，仍需突破傳統行銷觀念的束縛，類似樂升這樣有國際成功運營經驗的公司，將在這期間扮演一個至關重要的角色。