網遊新軍不走尋常路 兩大勢力成"黃埔軍校"

互聯網的老牌網遊企業都在面臨尷尬，因為在它們面前，越來越多的新秀正在崛起。

“網遊比拼的絕對不是錢，也不是規模，而是Idea.網遊是一個創意產業，永遠有新來者的機會。”日前，藍港線上CEO王峰對《財經時報》說。

曾任金山高級副總裁的王峰于去年3月創立藍港線上，該公司獲得IDG投資的千萬美元。不久前，這家幾無歷史的網遊新軍推出第一款網路遊戲。同時，王峰也將藍港線上定義為“第三代網遊企業”。

前兩代網遊企業，分別是指以代理模式獲得成功的盛大、九城等，以及隨後轉型依靠研發獲得成功的網易、金山、完美時空等企業。王峰認為，第三代網遊公司是借助風險投資，由職業經理人團隊建立的新型網遊公司，這代公司的成就將超越它的前輩們。

實際上，新聞出版總署音像電子和網路出版管理司寇曉偉副司長也承認，相比大的網遊公司，那些新興網遊企業成長更快。“我對他們寄予厚望。”寇如是說。

不走尋常路

由於眾多新來者的加入，原來由幾大網遊公司絕對壟斷的格局早已被打破。

2007年，排名前三名的網遊巨頭的市場佔有率為45％，首次低於50％的門檻。而在兩年前，三強佔據的份額為60％以上，三年前，這一數字更是超過80％。

當然，這並不表示先入者的衰落。相反，隨著市場急速增加，這些老牌企業的收入也在激增。

“市場遠還未達到需要彼此競爭的程度，因為市場空間太大了，競爭的因素還很小。中國網遊市場在未來的3到5年，甚至10年都會有很大的上升空間，所以我們不需要廠家跟廠家競爭。”盛大網路總裁唐駿認為。

但是，這些巨頭內心並不希望和新來者一起分羹，他們希望利用資本的杠桿收購、整合其他的弱小公司。除了盛大的“三大計劃”之外，網易在杭州投資3億元建立研發中心，手握68億元現金的巨人網路也在尋找收購兼併對象。

“過去的經驗表明，新興企業存在大量機會，但他們絕對不能走老企業的道路。”多玩遊戲網總經理張雲帆認為。

他認為，巨人、完美時空，以及久遊網、世紀天成等新公司都是以“非常玩法”而取得成功的典型故事。

這些企業進入網遊市場時面臨的局面大體相似：以代理模式為主的盛大、九城幾乎壟斷了網遊市場的半壁江山。在這種局面下，巨人依靠行銷策略和自主研發的《征途》，很快就開闢了國內二三級市場。

而完美時空則利用低成本、高產量、自主運營的靈活性，同樣獲得了一片天地。尤其是其借助熱播電視、影視、小說的運營模式更是引起業界模倣。

對此，完美時空高級副總裁竺琦自有他的見解：“網遊是娛樂的一部分，整個娛樂包括遊 戲、電影、音樂、小說，甚至是電視節目，這些是大家娛樂的途徑。在這樣更大娛樂的概念下，我們希望與其他的途徑，流行市場的元素發生更多的關係，無論是 《武林外傳》、《誅仙》或者《赤壁》，我們希望把目標用戶群擴大到更大的範圍。”

2007年8月，完美時空與中國電影集團公司正式就遊戲《赤壁》與吳宇森執導的電影 《赤壁》達成合作意向。此款遊戲著力展現三國歷史中最為恢宏的赤壁之戰。協議簽署後，《赤壁》遊戲與電影《赤壁》將會發揮各自在影視、遊戲領域的優勢，同 時配合多種的線上及線下合作。除了期待吳宇森的電影，更多的人們也開始期待完美時空上市後的第一款新遊戲。

同樣走代理模式的久遊網、世紀天成等公司也另辟蹊徑。

由於國外熱門遊戲大多都被財大氣粗的盛大、九城搶購一空，他們只能在冷門遊戲中挑選 產品。結果，久遊網代理了在南韓已經失敗的《勁舞團》，並將之發揚光大，世紀天成拿下沒人注意的《泡泡卡丁車》並一炮打紅。還有天聯公司所代理的《街頭籃 球》，也在被冷落的題材中找到了機會。

從利用風險投資到戰略投資、從模倣日韓到自主研發、從日韓代理到反向收購、本土化向國際化的躍進，中國網遊企業的成長顯然不僅僅依託中國龐大的市場，更源於深邃宏大的中華文化，以及在此基礎上的創造性傳承。

“網遊的開發需要豐富的素材，歷史悠久的中國傳統文化正是中國網遊取之不竭的素材寶庫。無論是自主研發還是代理，這些網遊新軍的相同經驗就是，在不被注意的市場，用非常的手段，通過備受冷落的網遊題材，挖掘出新的細分市場。”完美時空CEO池宇峰認為。

兩大勢力成“黃埔軍校”

據悉，目前新創業的網遊公司大多來源於兩大勢力。一是有著近20年曆史的金山，一是網易。這也是中國最早從事自主研發的兩家網遊企業。早在去年，關於網易、金山是中國網遊產業“黃埔軍校”的說法就在業內不脛而走。

《財經時報》調查了解到，除了王峰創立的藍港線上外，“金山系”的創業公司以及團隊還有不少知名人士。如開發《俠義道》的裘星，自立門戶的前金山烈火工作室副總經理尚進，以及目前從事頁面遊戲的前金山高管劉陽。

而從網易出來自立門戶的人數也不相上下。其中包括：成立多益公司並推出《夢想世界》的徐波、創業做遊戲運營平的臺的黃華、創建多玩遊戲網的李學淩……這些人目前分散各地，但均在各自領域有所建樹。

此外，史玉柱當初最早的團隊則是從盛大挖來，這些從老牌企業出來的新型企業，不僅傳承了網遊的傳統，也為網遊市場注入了新鮮的血液。網遊市場日漸豐滿的格局由此慢慢形成。

“這些有研發能力的老企業根深葉茂，他們培養了大量人才。我們要感謝金山、網易等老牌企業。”王峰評價說。

值得一提的是，來自我國台灣的資本也在不斷涌入大陸網遊市場。在近兩年，通過不斷的控股和收購，一個由台灣資本形成的網遊圈子也在逐漸浮出水面。天聯、光通，聯眾、世紀天成、魔力遊等知名公司赫然在列。

最近專注于國內網遊市場的智冠集團董事長王俊博認為，最近兩三年，國內網遊行業已經成為許多台灣企業最眼紅的樂園。他自己也沒有想到國內網遊市場會發展得如此迅猛。相信以後會有更多的台灣企業涌入這個市場。

盛大參股公司進入網遊廣告對抗分眾傳媒

4400萬中國網路遊戲玩家正成為廣告商的目標，亦成為“有心者”淘金的寶地。昨日，瞄準網遊虛擬廣告市場的In-Game Media(網遊傳媒)在接手盛大投資後，其新任總裁陳念端首次亮相，並正式對外宣佈開始投入運作。

網遊作為新興的娛樂方式，廣告公司也盯上了這塊誘人的蛋糕。每一款網遊就是一個虛擬世界，這裡與現實世界一樣，天生就是安插廣告的黃金寶地。而且由於遊戲 玩家專注度高，遊戲內置虛擬廣告的熟記率超過60%，遠高於傳統廣告手段，因此備受業內關注。在美國網路遊戲10%-15%的運營收入來自於遊戲內置廣 告，而在中國這一領域才剛剛起步。

目前很多廣告公司以及遊戲廠商自身都把目光放到了遊戲內置虛擬廣告上。去年，廣告傳媒巨頭 分眾傳媒曾前後收購了網遊內置廣告代理公司傳世奇跡和酷動傳媒，點燃了這一領域的戰火。此次進入該領域的In-Game Media，背後的資本身影則是 中國頭號網遊廠商盛大。

不過，為了撇清和盛大的關係，陳念端昨日明確表示，“In-Game Media不是盛大的子公司， 盛大只是我們投資的大股東之一，網遊傳媒將獨立運作，並且將引入新的戰略股東”。但是無論盛大佔新公司多少資本，都意味著在這一領域傳媒和遊戲廠商之間較 量的升級。

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電通與分眾建互聯網廣告公司

迅猛成長的中國互聯網廣告市場亦讓全球廣告老大動心。昨日，世界排名第一的廣告公司日本電通株式會社和分眾傳媒共同宣佈成立一家新的合資公司，專門瞄準中國的互聯網廣告市場，國內互聯網廣告領域競爭或將波瀾再起。

據透露，新成立的“電眾數位(北京)廣告有限公司”預期將投入資本900萬美元，日本電通出資67%，分眾全資子公司華光廣告有限公司出資33%。新公司 預計將在2008年上半年開始運營。分眾傳媒總裁江南春表示，新公司將力爭擠入國內互聯網廣告及相關領域經營前三名。

中國網路遊戲走向國際化的兩大力量

《2006年中國網路遊戲產業報告》指出，中國網路遊戲市場規模在2006年已達到65.4億元人民幣。中國網路市場調查機構Iresearch的調查則顯示，2006年度，中國網路遊戲的市場規模已超越韓國，位居世界第二。

　 　這兩個調查資料並不代表中國網路遊戲行業有多發達。規模大，僅僅意味著玩家眾多，並不代表中國網路遊戲研發運營的水平處於世界前列。恰恰相反，中國本土 研發的網路遊戲在國際上聲響並不大，三家已經在納斯達克上市的中國第一梯隊網路遊戲廠商盛大、九城、網易，其中盛大、九城以代理國外遊戲起家，而網易的自 主研發能力雖強，但上市卻是憑借著其在門戶領域的成績。

　　自2000年中國網路概念股登上納斯達克市場，7年多來，沒有一家中國網路遊戲廠商憑借著自主研發的網路遊戲產品登錄納斯達克市場。當這個事實同65.4億元人民幣的市場規模擺在一起時，帶給中國人的只有汗顏。

　　2007年7月26日，完美時空上市，成功融資約1.3億美元。這一事件帶給中國人的，不單單是又有一家中國互聯網公司上市的欣喜，更多的則是一種符號。中國的網路遊戲人終於可以有底氣說：我們中國人不僅僅擅長運營，在研發方面，我們中國人同樣一流!

　　完美時空，一個在2004年才成立的公司，究竟是怎樣讓『中國製造』的網路遊戲迅速走向國際市場的？

　　文化的力量

　 　讓我們來看看完美時空的產品線，無論是《完美世界》、《武林外傳》、《完美世界國際版》，還是2007年5月底推出的3D網路遊戲《誅仙》，都充滿著強 烈而又濃鬱的中國傳統文化色彩。以《完美世界》來說，遊戲以盤古開天地為引子，在中國上古神話傳說的基礎上，營造了一個獨特的歷史空間，以史詩般的背景和 波瀾壯闊的劇情，為玩家展現了一個古老神秘、充滿u憚儐漫_幻世界。

　　反觀目前在國際市場上取得極大成功的網路遊戲，無論是《魔獸世界》還是《龍與地下城》，都同樣擁有極具其民族特性的遊戲場景。

　 　只有民族的，才是世界的。這是完美時空做網路遊戲產業以來一直篤信的准則。在做遊戲策劃的時候，完美時空首先要考慮的就是：這個策劃是不是有民族感染 力？例如完美時空剛剛推出的《誅仙》。這款產品的策劃，是由完美時空團隊同當前火爆的玄幻小說《誅仙》的作者合作改編而成的，集合了最傳統的中華文化。

　　文化的力量是無窮的。也正是如此，完美時空的產品才能走向世界。

　 　自從中國網路遊戲市場出現井噴跡象，無數網路遊戲研發商紛紛打出『民族網路遊戲』的旗幟，市面上以中國古文化為背景的網路遊戲更是汗牛充棟。完美時空從 2004年創辦開始，迄今為止已經推出了4款大型MMORPG遊戲。僅僅從表面看，這樣的開發速度很容易讓人懷疑完美時空網路遊戲的研發質量。

　　然而高產出並不意味著粗制濫造。自2005年推出首款網路遊戲《完美世界》至今，完美時空陸續獲得各權威機構、媒體及國家政府機關頒發的幾十個獎項，足以作為其高品質的有力証明。

知識產權

李開複與微軟的恩怨

　　2005年7月，當Google宣布原微軟全球副總裁李開複將負責Google中國研發中心的運營，並出任 中國區總裁時，微軟立刻向美國華盛頓州地方法院提起訴訟，指控Google和李開複違反了競業禁止協定，要求法院阻止與限制Google與李開複的行為， 並獲得經濟賠償。隨後Google在加州反訴微軟，要求法官宣布微軟與李開複協定中的競業禁止條款無效。2005年12月，Google與微軟發表聲明， 宣布雙方已在美國就李開複跳槽案達成非公開協定，並表示對此次和解表示滿意。

不斷灌輸知識產權方面的知識，重要的是讓員工樹立知識是一種財富的意識，既然是財富，而且是企業花了大代價才創造的財富，那麼就要尊重而不是隨意竊取。 『如果隨意竊取其他公司的技術機密來賺錢成為一種風氣，那麼今天吃虧的是某個公司，明天吃虧的有可能是始作俑者，最後吃虧的是整個國家。這對中國企業甚至 是中國的長久發展都沒有好處。』富士康集團智權管理處處長傅紹明說。

不斷灌輸知識產權方面的知識，重要的是讓員工樹立知識是一種財富的意識，既然是財富，而且是企業花了大代價才創造的財富，那麼就要尊重而不是隨意竊取。 『如果隨意竊取其他公司的技術機密來賺錢成為一種風氣，那麼今天吃虧的是某個公司，明天吃虧的有可能是始作俑者，最後吃虧的是整個國家。這對中國企業甚至 是中國的長久發展都沒有好處。』富士康集團智權管理處處長傅紹明說。

網遊內置廣告成盛大又一上市之謀

“你覺得剛才的活動如何？”陳念端問道，他並不太確定剛才的那場“遊戲”是否玩得出彩。作為網遊傳媒公司(In-game media，簡稱Igm)的新任總裁，陳念端“遊戲”了一回。

　　1月22日，北京萬達廣場電影院內，包括陳念端在內的網遊傳媒新管理團隊成員，在虛擬主持人Jack的安排和邀請下，上臺演講或者回答Jack的問題。前者們西裝革履，後者很街潮；前者們站在現實世界的舞臺上，後者出現在螢幕上，自言來自虛擬遊戲世界。

　　虛擬和現實在對話，有聲有色，在網遊傳媒新管理團隊看來，新公司未來的角色正是要完成虛擬與現實的對接：一頭連著網路遊戲的虛擬世界，另一頭則連著廣告主。

　　盛大的又一上市之謀

　 　當諸如博客和視頻網站等2.0網站，因為存在“注意力碎片”的特點，尚在思索如何有效利用注意力，進而自身的盈利問題時，同時期興起的網遊，卻自出生就 擁有一群高黏度、注意力聚焦、高參與度的廣告受眾，據統計中國目前有4000萬左右的網遊玩家。“他們一般在18-35歲之間，易接受新事物，有很強的購 買力。這產生了巨大的行銷價值。”陳念端說道。

　　在來到網遊傳媒之前，陳念端是李奧貝納中國公司總經理。一手把上海李奧貝納廣告有限公 司，由不到20人，壯大成百人的陳念端，已經不滿足於每天在一個熟悉的行業例行公事，他需要一個新的有想像空間的地方；與此同時，盛大公司的創始人陳天 橋，亦在思索如何在網路遊戲內深耕。在網路遊戲運營之外，陳天橋希望盛大亦具備替網遊行銷號脈的能力。盛大旗下的上海盛越廣告有限公司(下文稱：盛越)在 成立後，逐步開始著手開發遊戲廣告發佈技術和管理平臺。不過，盛大缺乏廣告運營專業人才。在相繼對外公佈“18計劃”和“20計劃”的陳天橋，求賢若渴。

　　2007年7月，陳念端加盟盛大公司，任高級副總裁；是年10月，盛大旗下的盛越廣告公司更名為網遊傳媒，總部位於香港，旨在成為中國網遊行銷的“大只佬”，陳念端成為新公司CEO。期間，實力傳播上海辦公室總經理丘雅倫等人亦加盟網遊傳媒。

　　網遊傳媒的主營業務，就是獲得網路遊戲資源，代表該新媒體尋找廣告客戶，然後結合廣告主的要求和遊戲的特點，在相應的遊戲組合中投放各種形式的廣告。

　 　新成立的網遊傳媒，不僅僅滿足於盛大的遊戲資源，按照陳念端的說法，“在接盤盛大的前期研發成果後，網遊傳媒將獨立運作”，2007年10月，網遊傳媒 控股有限公司在香港成立，“它以後將引入戰略投資者，盛大將會變成公司的投資商之一。”陳念端解釋道。盛大的想法則是，在適當的時機，實現網遊傳媒的獨立 上市。

　　對此，陳念端在4A圈內的朋友有些不解，“網遊不就是一場遊戲，不是用來玩的嗎？”陳念端覺得“網路廣告市場在中國有很大的空 間，網遊會成為新一代的主流媒體”，他相信自己的選擇不是“鬧著玩”的。根據美國互動廣告協會統計，2006年美國視頻遊戲業務已經達到120億美元，超 越了影帶出租、電影票房和音樂銷售等等產業。

　　值得關注的是，據美國互動廣告協會統計，美國的遊戲廣告市場從2006年的3.7億美元，預計增至2012年的20億美元。

　 　而《2007年中國遊戲產業調查報告摘要》表明，2007年中國網路遊戲市場實際銷售收入已達到105.7億元，比2006年增長61.5%，但基本上 是點卡銷售、裝備升級、版權輸出等形式。互聯網協會近期發佈的顯示，2007年中國網路廣告整體市場規模達76.8億元人民幣。其中，遊戲廣告所佔的比例 僅為2.6%左右，近2億。

　　這塊市場，尚待開墾。

　　開墾，則要倚重工具。

　　要玩，但不是鬧著玩

　　2006年，和其他形式的互聯網運營商一樣，中國的網路遊戲運營商亦開始供給“免費午餐”。在放棄點卡銷售之後，網遊運營商開始掏空心思考慮如何通過遊戲激發玩家們的消費慾望，在虛擬裝備銷售之外，將現實世界中的產品廣告置入遊戲，是個不錯的想法。

　　這一年，位於浙江杭州的食品公司綠盛集團在網路遊戲《大唐風雲》中專開了綠盛牛肉乾店，而線上下的零售渠道裏，你能在綠盛的包裝袋上看到《大唐風雲》的推廣廣告。綠盛的網遊行銷舉動，甚至讓綠盛集團創始人林東成為《福布斯》雜誌2008年第一期的重點報道對象。

　　還有的行銷手法，則像網遊傳媒在盛大的《瘋狂賽車》裏，為賽車量身定制了一個有諾基亞N81品牌標誌的灰藍色裝飾尾挂，賽道上則佈滿了諾基亞的虛擬廣告牌。收費則是根據曝光率，每塊廣告牌每天幾百元到幾萬元不等。

　　在陳念端和丘雅倫看來，網遊行銷目前面臨的問題是：都還只是個案，尚未形成一套成熟的方法論體系。

　　在盛大的佈局中，網遊傳媒不是僅僅用來“打掃自家門前雪”，而是要成為介於盡可能多的網路遊戲運營商和廣告客戶(包括傳統廣告公司)之間的行銷服務提供商。另一方面，同樣看到這個機會的江南春，也開始籌謀佈局；分眾傳媒在2007年收購網路遊戲廣告代理公司創世奇跡。

　 　因此，比其他公司早一步建立起一套網路遊戲行銷標準，成了網遊傳媒現階段的重要目標。“通過整合媒體資源，通過技術升級，使網遊傳媒從規範到標準化。我 們要重新規劃這個遊戲規則。”陳念端希望建立技術標準和廣告收費模式：例如：如何設計遊戲中的廣告位，以保證它的曝光度；如何量化網遊廣告帶來的商業效 益？如何定價，尤其是針對客戶的某些“稀奇古怪”行銷需求？如何收集網遊玩家的數據，進而分析他們的消費行為？

　　網遊傳媒10多人的技術 團隊中，包擴了從盛大過來的技術總監張飛鵬等，他們在2007年開始開發廣告發佈管理系統，已經完成的是Igm free。Igm free是一個類ERP的廣告推送平臺。通過Igm free，可以隨時在遊戲中插入更新2D、3D、視頻和互動廣告，並完成客戶下廣告訂單和款項結算功能。

　　更讓陳念端和丘雅倫興奮的是，目前還在不斷完善，預計在2008年推出的Igm widget工具欄，它看起來有點像GOOGLE工具欄。網遊傳媒希冀通過它，能夠實現跨遊戲的線上交流、搜索、聯繫遊戲客服，以及瀏覽及時廣告的功能。

　 　簡單地說，在《傳奇》裏，在完成一個任務後，你馬上想告訴朋友這“豐功偉績”，你可以打開widget，線上發送資訊給正在另一款遊戲裏奮戰的好友。與 此同時，可能有一則關於諾基亞手機新產品的廣告，會冷不丁地彈出，“這樣可以解決一些古裝遊戲無法置入某些現代產品廣告的問題”，丘雅倫對於自己公司的創 意，頗為得意。

　　可以想像的是，如果widget被越來越多的玩家所接受，那麼勢必會有更多的網路運營商願意和網遊傳媒合作。盤子大了，與廣告主談判，也就會變得容易得多。網遊傳媒之所以爭取成為中國最大的網吧管理軟體廣告獨家代理商，道理也是一樣。

　 　與此同時，少不了的是要“花很多錢，去做調研，證明網遊廣告是有效果的”。去年8月份加入網遊傳媒的丘雅倫的任務是要組建一支銷售隊伍，帶上PPT和 AC尼爾森提供的調研數據，拜訪客戶。初步的遊說有了成效，網遊傳媒擁有了第一批客戶名單，包括可口可樂、諾基亞、通用磨坊等。當廣告業務成熟後，網遊傳 媒還計劃著獲得盛大等遊戲公司的品牌授權代理，經營網路衍生業務。

　　“做遊戲的人還是從遊戲的角度出發運營，不能很好地利用這個媒體。目 前網路遊戲90%以上的利益來自用戶，怎麼去說服引導它進行營利模式的改變，就必須要有很懂廣告、很懂行銷的人去解說。”丘雅倫和陳念端認為，“隨著國內 運營商下一步將遊戲輸出海外，我們也有機會和他們一起，在海外拼一把。”

　　“玩”遊戲，當然要“玩”出行銷價值來。