中國遊戲海外征途

從第一天開始，中國網遊業就與海外有千絲萬縷的聯繫，如盛大從南韓引進的第一款遊戲《傳奇》；隨著近幾年自主研發實力的強大，中國網遊開啟了海外反向輸出之路，並正趨向大刀闊斧。
　　1月16日，中國出版工作者協會遊戲出版物工作委員會與國際數據公司聯合發佈的《2007年中國遊戲產業調查報告》顯示，2007年，總計有12家中國網路遊戲企業自主研發的28款網路遊戲進入海外市場，實現銷售收入5500萬美元，比2006年的2000萬美元增長了175%。
　　“中國網遊創造的國際影響力正日益擴大，我們現在不僅輸出網遊產品，也開始輸出技術和企業文化。”對此，新聞出版署副司長寇曉偉感慨，“以往很多海外開發商在配合中國代理商時很不盡職，但現在中國在海外已經樹立起很好的形象，這也將使中國的網遊品牌更為響亮。”
　　寇曉偉認為，進軍海外市場，將成為中國網遊未來的一大方向。
　　據記者了解，目前國內網遊產品進軍海外主要有“自主運營”和“授權運營”兩種方式，其中網龍、金山、完美時空等是典型代表；而盛大則是較早實現向海外輸出技術和資本的網遊企業。
　　先行者網龍
　　當一個企業想走向海外時，面對的是一個讓人恐懼的陌生市場：這個市場是什麼？如何為這個市場準備？一個立足原創的遊戲公司究竟應該如何成功地實現海外拓展戰略？
　　身在福州的網龍，是國內最早思考並應對這些問題的公司。
　　作為目前美國市場上最大、同時已覆蓋包括英、法、西班牙等多種語言區域遊戲市場的中國網遊運營商，網龍的海外征途始於2004年6月。
　　其時，在公司的多次內部討論會上，網龍董事長劉德建表示，遊戲首先是個娛樂行業，不分國界，就像許多美國大片征服了內地觀眾，《臥虎藏龍》也同樣征服了海外，既然是娛樂，那麼本質上很多東西必然是共通的。
　　“網龍決定走出去，首先是劉總的戰略性眼光。”1月17日，網龍副總裁、首席財務官胡澤民在接受記者專訪時說，“其次，網龍的主要骨幹基本都有多年在海外生活和工作的經歷。”
　　後一要素至關重要。除能在相應遊戲的國際版上結合當地文化做必要修改外，也決定網龍早期在海外市場開拓時的快速反應能力，“起碼我們在語言上沒有障礙，如果對方在架設伺服器上存在問題，我們拿起電話就能說。如果海外玩家有投訴，我們也可以直接解答。”
　　與此同時，區別於國內其他海外的後入者，網龍從一開始即選擇了在海外獨立運營的模式。
　　“其實沒有太多選擇，當時海外確實沒什麼運營商，幾乎一片空白，要找合作也找不到。”胡澤民將選擇“自主運營”形容為“迫不得已”，不過，有利的是海外健全的金融體系，“海外成熟的信用卡體系對收費是一個利好因素，玩家可以直接在網路上支付，這是海外運營的一個優勢”。
　　在這種孤獨摸索中，網龍隨後調整了商業模式。可以說，網龍是國內第一個提出按道具收費的網遊公司，不過，它的戰場在海外。
　　“網龍海外的所有產品都‘按道具收費’。”據胡澤民透露，當網龍最初用收費模式時，外國玩家會情不自禁將其與《魔獸世界》相比，然後對遊戲要求就會很高。
　　為此，網龍第一款進入海外的遊戲《征服》爭取到了區別於《魔獸世界》的另一類玩家，同時也正是因為其免費運營模式，網龍海外行銷成本相對較低，廣告費用不到收入的5%。
　　“國內的網遊戰場，通常行銷費用是最高成本，因為一般已經支付費用的玩家要發生轉移不太容易，所以按時間收費的遊戲，其行銷費用就變得非常關鍵。而當我們的海外產品採用免費運營時，行銷方式更多變成了玩家之間的口碑傳播。”胡澤民說，正由於此，網龍的海外運營利潤要高於國內運營利潤。
　　自主運營也就意味著收益的全盤獨享。目前，網龍已有四款遊戲在海外多個地區運營，收入與最初相比已有50到70倍的增長，每年可以帶來過億的收入。
　　據胡澤民介紹，2007年第三季度，網龍海外總收入約佔公司總收益的20%。網龍財報顯示，2007年第三季度營業額4.53億元，較去年同期上升699.6%；利潤則增長2662.3%，達2.66億元。
　　自主運營模式也決定了網龍海外戰略佈局的有跡可循。“通過後臺分析，我們知道用戶來自100多個國家，而且知道哪個國家分佈最多，哪個國家發展最快。”胡澤民說。
　　胡澤民認為，國內網遊市場是一個增量市場，海外市場更是如此，“目前為止，我們還沒有看到任何競爭對手，從產品上說，玩家強大的《魔獸世界》還是全球首推，但其他公司都還比較零散，沒有說誰能夠主導市場”。
　　授權運營盛行
　　或許，像網龍這樣獨步自主運營需突破相當門檻，如是否有相應人才架構和儲備等；現在，隨著國內公司自主研發實力的突飛猛進，越來越多遊戲公司開始採用授權當地運營商代理的模式進入海外。
　　剛剛上市的金山是其中代表之一。在登陸新加坡、馬來西亞後，金山于2005年8月進入越南，《劍俠奇緣》、《封神榜》兩款原創產品已在越南大熱，金山越南的運營代理公司甚至被當地媒體譽為是“越南的陳天橋”。目前，《劍俠奇緣》在越南已有20萬玩家，成績甚至好于國內。
　　“此前已有的WPS和毒霸等產品的海外影響力，是金山進軍海外的一大優勢。”金山軟體副總裁張文兵說，“我們正在積極接洽港澳臺等東南亞地區的遊戲代理商。”
　　談到中外玩家遊戲習慣的區別時，網龍曾表示“海外玩家也玩暴力，但不是主要”，並提到過一個例子——“一個海外玩家殺了人之後，又跑過去和對方道歉”。對網遊這樣一個具有文化壁壘的行業來說，無論是自主運營還是授權運營，把握海外文化是一個重要問題。
　　由於這些走向海外的公司大部分是自主研發，因此也易在遊戲設計之初即從全球化市場角度考慮。
　　“《完美世界》國際版在產品開發和策劃時已加入海外要素，會在內置的一些任務和活動中嵌入當地特徵。”據完美時空副總裁竺琦介紹，如海外相關的節日，而每個地方對畫面的要求不太一樣，“中國如道服長袍是一些固定設置，而日本可能是一些女性的和服；東南亞可能是一些斗笠作為特別標誌。”
　　“原來國內運營好了我們拿出去讓別人運營，但現在不行。”張文兵說，“現在要提前一步，產品開發時就要讓它走出去。比如還未正式發佈的《鐵血三國》官方版，有好幾個地方已經走出去了，並針對市場做了一些調整，但不管怎麼調，保持本色是根本。”
　　據相關企業透露，授權運營模式的興起主要來自外部的市場需求和內部的企業需求，“越來越多海外代理商會主動前來求合作，同時，我們對海外市場的判斷也發生了一些改變，也積累了一定經驗”。
　　應該說，授權運營的模式門檻較低，是能迅速產生海外收益的靈活方式，但其相應的弊端也較突出，如收益必須與當地的運營商分享、不掌握後端數據、與客戶始終有隔膜，更多是配合當地運營商而在創新主動性有所欠缺等。
　　同時，由於自主運營，網龍的全球市場開發策略以語系作為劃分，而不是針對每個國家，這決定了其開發成本較低，由於有當地運營商的存在，授權運營的模式必須針對每個國家來開發。
　　當然，在一些語種較小的地區，網龍也採取合作模式。胡澤民介紹，如已在香港運營的《機戰》(繁體中文)和在菲律賓運營的《魔域》等。
　　盛大全面出口
　　企業是否走出國門，首先取決於公司高管對海外市場的判斷，如最早自主研發成名的網易一直未啟動海外戰略，除圈內人認為其代表作《大話西遊》系列“在文化上可能過於中國、老外難理解深刻”外，網易也曾表示：“要先把本土市場做精、做深。”
　　在產品輸出上，最先掀起網遊之風的盛大同樣蟄伏了兩年。
　　“隨著內外部條件的成熟，目前盛大已開始正式啟動海外戰略，事實上，早在2007年年初我們就已經談了好幾家海外運營商。”盛大新聞發言人諸葛輝透露，盛大已就自主研發的幾款遊戲產品與越南、中國香港、澳門地區的網遊運營商簽訂合作，現在有1/3即7款遊戲出口，總創匯額度達1000萬美金的合同，“此後，盛大還將繼續把目前已較完整的自主研發產品系列輸向海外”。
　　此前，盛大已是第一個向海外輸出技術的網遊運營商。如2007年7月在盛大宣佈已獲日本TECMO公司格鬥類遊戲《死或生Online》中國(含港、澳地區)市場運營權的同時，還公佈了將參與這款主機遊戲網路版開發的消息。這也意味著，盛大已經開始出口相關的網路技術。
　　未來，中國可能將不僅是一個網遊產品和技術的輸出國，在前端資本上，中國網遊行業也將與全球有更千絲萬縷的聯繫。
　　截至2007年7月，盛大已經收購南韓網路遊戲開發商Actoz Soft超過50%的股份，成為這家海外研發和發行公司的控股股東，後又戰略性投資Ncsoft China。據諸葛輝透露，盛大的“風雲計劃”、“18基金”也將可能尋求海外資本融資，並投資海外企業。
　　與此同時，網龍胡澤民也表達了相關可能性，“我們不排除將來去海外做一些合作公司等”。